康养产业联动升级，大型企业如何把握机遇

前言

近年来我国老龄化趋势不断加深，2020年人口普查结果显示我国65岁及以上人口达1.91亿人，占比13.5%。与此同时中国社会家庭规模不断缩小，人口结构失衡，人口抚养比攀升给传统的家庭养老模式带来压力，老年人口赡养问题需要社会化解决方案。

我国康养产业以政府顶层设计、企业参与建设的模式正加快探索，挑战与机遇并存：

 

• 资金侧，我国制度性养老金存在缺口，对第一支柱依赖性强，个人养老金制度的出台为以理财、商保为代表的第三支柱提供发展机遇。

• 供给侧，我国养老服务有效供给存在缺口，政府长护险试点推动建立老年护理行业标准与规范，引导扶持第三方护理机构发展，其保障范围和力度有待提升，“康养服务+商业保险”未来大有可为。

 

随着我国社会化养老需求的逐渐释放，康养产业加快赛道联动，积极打造一站式养老解决方案，如何把握机遇是大型企业需要思考的关键问题。

一、中国康养产业赛道全景

我国康养产业可划分为11个关键赛道，覆盖日常生活、精神需求、医疗健康、居住环境与金融保障等五大康养需求场景，以及底层支撑的科技类产品与服务：

图1：康养产业全景

图2：康养产业赛道详解

注1：规模为2020年市场数据；增速为对该赛道未来五年增速的测算结果。

注2：此处老年医疗健康服务市场规模包括发生在各类医疗机构的疾病诊断、治疗与药品耗材等费用。

注3：此处老年药品与保健品特指零售渠道的老年常用药品、保健品等。

注4：此处仅估算出租与会员制业务模式下的市场规模，未包含以康养类房地产销售金额。

数据来源：《中国老龄产业发展预测研究》、《中国养老金融发展报告》、商务部《2020年药品流通行业运行统计分析报告》、中国人民银行《城镇居民家庭资产负债调查课题》、中国卫生健康统计年鉴、全国老龄办、全国老龄工作委员会、工信部、住建部、《2021年安联全球财富报告》、京东《中国药品零售市场消费趋势报告》、华金证券、动脉网、前瞻产业研究院、智研咨询、银发产业网、行业研究报告、网络公开资料、专家访谈、EYP分析。

二、大型企业的康养布局思路

康养产业对资金实力、资源、规模化运营能力要求高，我国康养产业头部参与者以大型保险、金融、地产、医疗、互联网科技等企业为主。纵观产业全局，大型企业布局康养产业有三种常见的模式：“保险+养老”模式、医养服务核心模式、和互联网整合模式。

“保险+养老”模式：

以商业保险公司为主导，利用资金实力与客户资源，针对高端客群从“高端养老社区+保单+医养服务”模式切入，通过保费快速回笼资金，继而延申至居家养老、社区养老等多场景解决方案，并配套多种保险产品扩大客户价值，如商业长护险、老年医疗险等，提高客户粘性。其盈利核心是保险。

医养服务核心模式：

以专业医养服务机构为主，以高质量“康复医疗服务+老年护理服务“为核心，针对不同客群、不同场景提供专业化服务方案，对专业康复医疗与养老护理服务能力要求高，与商业保险公司、连锁养老机构合作可大幅降低获客成本。其盈利核心是医养服务。

互联网整合模式：

以互联网与科技企业为主导，基于海量客群、平台与技术优势，通过智能设备与平台连接用户与场景，提供智慧养老服务，线上整合养老产品与专业服务资源，打造一站式解决方案，配套商业保险产品可积累更多客户。其盈利核心是平台服务。

以7个典型企业为例深入探讨大型集团康养布局路径与特点，图中深色为核心业务，浅色为拓展业务：

 

• 保险企业A1：打造城市中心CCRC，同时率先布局“居家养老+保险”

• 保险企业A2：重资产运营模式，国内“养老社区+保险”实践标杆

• 保险企业A3：一手自建，一手合作，开创“轻重并举”独特模式

• 保险企业A4：轻资产运营，输出顾问式养老运营服务能力

• 医养服务企业B1：康复医疗与养老护理相结合，覆盖三大场景

• 医养服务企业B2：上门养老护理为核心业务，长护险定点机构

• 互联网企业C1：互联网医疗平台为核心，线下医养服务为抓手

 

图3：重点大型企业康养布局模式

图4：重点大型企业康养布局路径与特点

从以上7个典型企业的布局路径可看出，大型企业在康养产业的布局呈现出从擅长领域着手、审慎经营、逐渐扩展业务领域的特点。其中保险企业多从“养老社区+保险”的重资产模式着手，积累养老投资运营经验，而后拓展至聚集养老领域；医养服务企业立足康复医疗与养老护理服务核心，打磨服务体系与人才团队，逐渐覆盖三大养老场景；互联网科技企业利用自身平台与客群优势，通过线下医养服务增加客户粘性，提升客户价值。

总的来说，可得出以下三点启示：

1. 主业切入，构建壁垒：

从实践经验看，大型企业多从自身擅长、有能力和资源积累的主营业务开始切入康养产业，早期通过自建自营的重资产模式小心探索，审慎经营，不断沉淀经验和能力，打造优质产品和服务，构建护城河，形成差异化竞争优势。

2. 场景延伸，扩大客群：

聚焦自身优势赛道充分积蓄力量后，围绕客户旅程和自身业务优势，有目标地覆盖需求场景，扩大业务范围，吸引新客户，提高老客户粘性，逐步构建以优势业务为主，更多拓展业务为辅，多个盈利点共存的康养产业布局。

3. 做大生态，强强联合：

构建生态圈是大型康养企业的终极目标，以紧密型战略合作、战略投资、兼并收购等轻资产模式快速整合行业优质资源，打造覆盖全部客群、全部场景、全部需求的一站式居民康养解决方案。

三、康养与保险联动布局模式

未来我国康养产业有着巨大的市场空间，商业保险作为第三支柱重要组成部分，在养老产业投资、养老资源整合、养老服务组织中大有可为。“康养+保险”可同时覆盖养老金筹资、管理和消费，商业保险在资金筹集和管理上有深厚的能力积累，且保险产品的保障属性使其天然具备“服务+”功能，商业保险作为支付方可有效整合养老服务资源、组织服务给付，直接参与养老金消费，在满足客户养老服务保障需求的同时可有效管控成本和风险，通过保险产品和康养服务实现双向盈利。

目前，“保险+养老”在我国主要有“社区养老+商业保险”和“居家养老+商业保险”两种模式：

1. 养老社区+商业保险

适用于机构养老场景，养老社区绑定保险产品，提前锁定入住资格，优质养老社区增加保险产品吸引力；保险产品可为康养项目引流，并助力前期沉淀的资金快速回流，减轻重资产建设模式的负面影响。

图5：养老社区+商业保险

养老社区作为一种本质上的重资产模式，对资产运营有较高的要求，投资模式和运营模式决定项目的长期存续和盈利。商业公司需要考虑不同时间段的政策宽松度、公司自身资源及能力覆盖程度、未来的发展路径所需积累的资源、业务的紧迫性等因素，综合考虑，选择适合自己的投资模式和运营模式。

图6：养老社区投资和运营各类模式优劣势对比

“养老社区+商业保险”多种投资运营模式下面临不同的优势与不足，需要商业公司根据自身的战略定位、资源优势和经营目标进行全面部署，并做好各项措施应对可能带来的问题与风险。总体来说，入局企业需要具备以下四大关键能力：

客户资源：

养老社区聚焦高端市场，保险公司要具备足够的高端市场客群。

协同能力：

养老社区作为一站式持续照料社区，所需的生活、文化、康养服务种类繁多，需要外部协同统筹，整合服务资源；康养与保险板块的内部协同也尤为重要，双方需要对内部客户转介、服务供应等制定相关标准规范，并配套激励机制，促进内部协同。

定价能力：

依托生命表、客户数据以及养老社区的投资收益模式，对养老保险、养老社区、养老服务进行精准定价，控制由服务价格上涨、生命周期延长带来的风险。

投资能力：

利用保险资金与养老产业投资特点的契合性，将保险资金投入投资规模大、回报周期长但收益稳定的产业，以保证养老产业对资金偿付的要求。

2. 居家养老+商业保险

适用居家场景，居家养老解决方案以智慧养老平台为载体，提供老年人居家养老所需的各种线上线下服务，这一稀缺服务资源可作为亮点吸引保险客户；商业保险可通过居家养老服务获得老年客户流量，销售更多类型的养老类保险产品组合。

图7：居家养老+商业保险

居家养老是大部分老龄人口未来主要的养老场景，政府已出台长护险保障居家养老护理服务，但其保障范围和保障力度不能完全满足需求，商业保险可进一步覆盖照料服务、医疗服务、辅具、药品等。“居家养老+商业保险”或将成为最受广大中端客群欢迎的养老解决方案，其关键成功要素是居家养老服务体系的设计、服务的落地及运营、保险产品的创新设计和精算。

居家养老解决方案仍处在前期探索阶段，此模式存在几个核心难点：

 

• 一是居家养老相关的产品与服务要素多且分散，需要广泛整合资源、打造一体化平台，这是个复杂庞大的系统工程，难度大，不可控因素多，盈利前景不明朗。

• 二是由于医养服务总量、时间周期及服务价格的不确定，导致保险产品与纯医养服务的结合难度大，存在较高的定价与风控难度。

• 三是客户支付意愿低，由于现阶段护理成本高昂所以保险产品定价较高，但传统的居家养老多以家人照顾、保姆服务为主，客户没有付费习惯，需要进一步教育市场。

 

针对这些核心难点，商业公司可从以下三个方面探索解决路径：

 

• 一是自建关键服务能力和网络，如护理服务、保险产品、养老平台等，附加服务可寻找服务全国、口碑好的合作伙伴；

• 二是搭建全流程协同管控机制，针对居家养老服务体系的各个流程环节，制定标准流程，明确合作伙伴的协同模式和质量管控抓手；

• 三是着手教育市场，从付费意愿高的服务入手，如护理、医疗服务等，探索整体解决方案的收费模式。

 

康养产业参与者需要联合业内各类合作伙伴，多方积聚力量，全面通力合作，共同探索破局之路。

总体来说，康养需求与成本的不确定性决定了康养服务保障的必要性，商业保险与康养服务的结合是必然趋势，但由于客户群体的支付能力较低、风控难度大、政策支持不到位、市场不成熟等问题，行业还处于初期探索阶段，有巨大的市场潜力与商业机遇。各类商业公司需顶层部署，多方验证，大胆创新，勇于尝试，才能获得先机，占领市场。

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